【专访】平安人寿金管家产品设计总经理沈玮:数字化加码,构建全新保险生态体系

2021-11-30 15:14 来源:中国荷都网
  前言:近日,《财资中国》专访了中国平安人寿保险股份有限公司金管家产品设计总经理沈玮,他从保险行业的数字化转型切入,介绍了平安人寿及平安金管家如何以数字化赋能保险全价值链,构建客户经营的数字生态圈闭环。

  

 

  平安人寿金管家产品设计总经理沈玮

  数字化赋能推动保险行业转型升级

  在我国人口增长率持续放缓的背景下,各大保险公司单靠规模扩张的模式已无以为继,竞争转入存量市场。存量客户经营对保险公司而言成为亟待深入学习的新课题。与此同时,科技带领保险行业进入数字化新时代,保险客群构成和行为习惯也随之发生变化。

  一、数字化变革保险经营模式

  数字化发展带给各行各业的影响主要在于面向客户的经营模式发生了翻天覆地的变化。沈玮表示,对于保险行业来说,传统的保险经营模式是依靠代理人帮助保险公司对产品进行营销和服务客户,而互联网乃至数字化的发展,对保险行业的影响主要聚焦于两点。

  一是交互方式便捷化。信息量的扩大促使保险公司和客户的交互方式发生巨大变化。客户可以便捷地从互联网渠道获取健康、保险、理赔的相关知识,对于各类保险产品也更加了解。客户可以利用互联网平台进行横向对比,通过论坛和社交圈进行在线分享,进而选择适合自己的产品及服务。此外,互联网化也提升了保险公司对于客户的认知速度,同时提高了保险产品或服务与客户人群之间的匹配度。

  二是理赔环节数字化。理赔是最能体现客户服务方式发生变化的环节。以前的理赔需要报险、出险、勘察等一系列复杂的流程,而现在保险系统与医院等信息化系统打通后,对于门诊、住院、重疾等标准的理赔,只要符合基本条件就能瞬间完成赔付,做到先让客户享受服务再完善后续的理赔流程。

  中国平安于2018年正式确立“科技赋能金融、科技赋能生态、生态赋能金融”的战略路径,开启“金融+科技”“金融+生态”的新篇章。作为综合金融集团,中国平安业务虽广泛,但寿险仍是其最核心且最具成长性的业务。针对寿险业务专业性强、周期长等特性,沈玮认为当前寿险领域面临两大关键挑战。

  一方面是如何为广大客户打造更符合个性条件的保险全生命周期产品。现在很多保险产品同质化严重,如每个公司都有重疾类、年金类等。如果保险公司可以通过精算方法创新,针对不同职业或不同圈层的风险人群,再通过大量的用户反馈和深度分析来反向定制不同的保险产品,就能为客户提供更好的、全周期的服务,进而打破供给端“产能过剩”的情况,建立起竞争“护城河”。

  另一方面是传统保险代理人认知和经营新客户的模式发生巨大变化。以前,客户一般通过熟人、亲戚介绍以及代理人销售等方式接触并购买保险,现在代理人可以通过朋友圈、社群等方式认识新客户进而定制保险方案。因此,如何更好地利用新兴渠道获客成为保险公司及代理人需要思考的问题。

  二、金融科技赋能保险全价值链

  “数字保险”已从原先的新兴理念,变为行业核心竞争力,金融科技成为保险公司战略决策中的首选项或重点投资方向,并带给保险行业三方面影响。

  第一,对保险客户来说,金融科技使他们享受到了更加方便、快捷的服务。例如,通过数字化赋能,客户在保单管理方面实现线上自主办理保单信息变更、银行卡代扣顺序变更等业务,还能享受家庭资产增值、银行理财、经营周转贷款等服务(平安集团其他子公司提供)。再如全新升级的平安金管家保险板块增加了保障测评、智能分析保障缺口,利用数字化提升了用户体验。

  第二,对代理人来说,金融科技将其利益和服务绑定在同一个平台上。代理人一旦将潜在客户转化成功,平安金管家平台将在合规的前提下留下用户线索,转化这些线索为保险服务,这样能够促使代理人更好地服务客户,提升用户体验。

  第三,对保险公司来说,金融科技带来的效益十分显著。一是降本增效,AI等新兴技术的发展替代了核保、核赔等环节大量的人工服务,节省了代理人的时间以及营业部网点的资源。二是促进获客,利用数字化应用,通过在线的推荐关系链路实现多渠道获客,能够为保险公司扩大用户来源渠道,提高客户转化效率。三是风险控制,比如客户买保险之前,AI就可以利用大数据,通过问询关键词,判断保险条款是否与客户条件相匹配,从而推荐更合适的产品及服务。再如在快速理赔方面,如果客户被判定为低风险,就能自动触发系统理赔流程,中风险会触发人脸识别的流程,高风险会触发现场办理流程,这样能够有效降低保险理赔风险和承保风险,同时提高工作效率。

  对于金融科技如何赋能保险全价值链升级,沈玮认为可以分为售前、售中和售后三个方面。

  在售前阶段,从保险公司产品研发开始,首先要在大量互联网信息资讯的基础上进行用户研究,进而创造与用户适配的保险产品;其次是保险公司需要有自己的官网、官微等直接宣传渠道,让用户了解产品特性及适用人群;同时通过App等数字化渠道,对所有代理人进行在线培训与考核,包括产品宣讲、沟通和销售技巧等;考核合格以后,代理人才有资格在线约见客户,如果客户有意愿,代理人可以制作一个电子智能保险计划书,一键分享给客户,让客户进行对比和答疑。

  在售中阶段,基本上全部通过在线签名、人脸识别、双核认证、支付和自动扣费等数字化方式完成保险的录入和成交过程。通过建立7×24线上平台,降低人工干预比例,使保险展业摆脱时间、空间的限制,实时响应客户需求;通过建立电子化文档,避免纸质文档录入过程中容易出现的信息不准确或缺失等问题,可以有效降低业务操作类风险、提高运营效率。

  在售后阶段,代理人会详细介绍保单相关的回访条款和后续理赔相关事项。金融科技可以做到智能的核保核赔,而代理人则是发挥辅助细节咨询的作用。2020年,平安人寿在业内首创“智能预赔”服务,通过构建理赔客户画像及大数据模型方式预测赔付金额,为在治疗过程中符合条件的客户提前赔付部分理赔金,提供有温度的保险服务。

  数字化重塑打造智能经营新模式

  每个行业和生态都有各自的商业逻辑,但所有的商业逻辑,都需要做价值增长。数字化时代,保险业务如何实现价值快速增长,需要重塑商业逻辑、数据化运营和智能经营模式。作为平安人寿践行“科技+”模式、迈向全面数据化经营的核心平台,平安金管家App在数字化服务、线上经营、智能推荐等方面持续创新,为客户提供涵盖保单服务、生活助手、健康管理、精彩内容等多项场景服务。

  据沈玮介绍,围绕平安人寿健康生态战略,“以客户为中心,构建大健康生态”是最终目的,构建一套“场景化+数字化”的生态经营模式。具体而言,中国平安人寿实现了产品和运营的两大协同:产品协同是构建各个场景的健康入口;运营协同是打造数字化应用体系,具体包括用户洞察系统、用户动线视图、运营图谱、航图BI、运营监控平台。最终聚焦客户经营和健康生态,通过产品和运营的协同,形成一整套“场景化+数字化”的、以金融科技为支撑的生态经营模式。

  在聚焦客户运营方面,为了实现引流活跃、在线转化、提高客户寿险转化率三大目标,中国平安将客户经营路径分为四个销售阶段:售前、促进销售、交叉销售和销售追加。在售前阶段,通过健康理念的导入,让客户更加关注自身健康管理;在促进销售阶段,各种各样的健康管理产品可以让客户有更多选择;在交叉销售阶段,集团体系内所有的生活服务都为客户开放;最后再引入到健康险、个人及家庭资产的保障覆盖以及用户互动上。

  “在实际的数字化实践中,AI相关算法和自动推荐逻辑模型的应用场景较多。”沈玮补充道。比如引入智能AI技术的“平安金管家机器人Askbob”,其通过智能算法在海量数据里模拟客户提问的场景和情绪,开创保险业全知识在线服务模式,用数字一体化提高沟通效率至3倍。再比如“智能拜访助手”应用融合了智能语音识别、机器人实时问答、智能对话辅助、音视频通话等AI前沿技术,支持销售、增员、培训三大寿险核心业务场景,2020年全年使用人次近1700万。

  数字化生态载体平台

  为了更好地布局互联网渠道,平安人寿打造了面向“代理人+用户”的双端服务平台——平安金管家App及面向“代理人”端的客户经营平台——口袋e行销App。

  平安金管家App围绕客户的家庭、健康、生活场景营造生态概念,从科技业务赋能、数据经营两个层面出发,以用户体验为核心,让客户找到合适自己的专业保险和财富、健康管家。

  口袋e行销App根据平安的展业特征和科技赋能的特性,将代理人、客户、公司平台三方绑定在一起,通过数字化实现客户经营、日常管理、培训学习、产品销售、保单服务、增员发展的智能经营闭环,提升相关业务的开展效率。

  作为数字化和生态化的载体,平安金管家也充分体现了中国平安“科技赋能金融、科技赋能生态、生态赋能金融”的发展理念,其以数字经营、用户体验为核心,创新运营方式,开创了保险行业以“开放的专业管家平台”为价值主张的“保险+互联网”模式,搭建了值得信赖的移动财富生活管家平台,建立了以平安金管家为核心的掌上生活圈。

  平安金管家依托平安集团生态资源,不断迭代更新,从用户需求出发,不断延伸服务场景,精准地提供多元化的保险服务,与平安集团其他子公司提供的非保险服务形成很好的互补与协同。通过内外部合作和内部创新全方位覆盖“医、食、住、行、玩、财”(平安集团其他子公司提供)等用户使用场景,平安金管家实现从一个金融工具向生活服务生态平台进化。一方面,作为综合服务门户和流量入口,平安金管家平台能提供全集团所有综合服务场景和子公司的状态,整合整个集团的服务能力。另一方面,平安金管家对于客户经营起到了加强信任的作用,因为平台上中国平安的产品服务信息透明,减轻代理人负担的同时,让客户有更清晰的了解。

  谈及平安金管家的未来发展,沈玮表示首先要做实客户服务,在此基础上才能进行口碑营销和渠道拓展;其次是升级平安金管家的客户体验,优化信息流的显示,通过AI算法模拟用户的动线路径,推动千人千面的精准服务;最后是代理人经营的精耕细作,将平安金管家与口袋e行销的所有链路全部打通,优化代理人与客户之间的交互体验。

  构建“数字生态圈”推动协同发展新格局

  《“健康中国2030”规划纲要》指出,健康是促进人民全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件。实现国民健康长寿,是国家富强、民族振兴的重要标志,也是全国各族人民的共同愿望。到2030年,促进全民健康的制度体系更加完善,健康领域发展更加协调,健康生活方式得到普及,健康服务质量和健康保障水平不断提高,健康产业繁荣发展,基本实现健康公平,主要健康指标进入高收入国家行列。

  一、强化生态圈与主业协同效应

  在国民健康保健意识逐步增强的背景下,数字健康生态建设体现了中国平安在服务场景上的创新。中国平安聚焦“大金融资产”与“大医疗健康”,持续推动智能化、数据化经营转型,运用科技助力金融业务提升服务效率、获客能力和风控水平;并在降低运营成本的同时,大力鼓励金融科技、医疗科技创新,将创新科技深度应用于“金融服务、医疗健康、汽车服务、智慧城市”生态圈。

  

 

  图1 中国平安生态圈

  平安医疗健康生态圈具有巨大的战略协同效应,通过生态圈可为各个环节和对象提供全方位医疗健康服务,撬动生态资源,建立起科技壁垒,并对金融保险主业带来强大赋能效应,提供有温度、多场景、服务差异化的寿险产品。

  二、加速打造数字化生态闭环

  平安人寿依托集团的医疗健康平台,帮助客户解决全流程的健康管理问题。基于客户发生健康风险的前、中、后期的不同需求,提供全方位的产品、服务和健康管理方案,通过前端的健康管理、中端的风险管理、后端的康复管理,帮助客户构建全流程的健康管理体系。

  平安金管家作为平安人寿提供保险服务的主要平台,其立足于保险服务,不断嵌入用户的各类使用场景,逐渐延伸到健康、养老、财富管理等相关行业价值链,打造覆盖教育、电商、资讯、旅游、汽车、理财、法律、家政、论坛、圈子等全方位生活服务,构建客户经营的闭环数字生态圈(图2)。在这种循环生态中,丰富的生活服务场景不断激活金融服务及最核心的保险服务,使得用户的黏性以及活跃度大幅提升。

  

 

  图2 平安金管家数字生态圈

  注:非保险产品由平安集团其他子公司或合作方提供

  随着信息化技术的发展,沈玮认为,保险公司首先应该思考如何根据多元化、个性化的用户需求,变革传统保险产品,实现细分人群的客户定制。其次是变革客户了解产品的渠道,利用AI等虚拟现实技术解决交互和沟通问题。最后是连通底层的信息数据,通过建立医疗保险行业标准,安全、合法地利用数据为客户提供更优质的个性化服务。

  未来,面对互联网和新科技带来的挑战与机遇,中国平安将继续向全面数字化经营方向迈进,积极推动营销、服务、经营等流程的智能化升级。平安人寿也将积极落实保险业回归保障本源的要求,构建多层次产品结构,拓展服务边界,打造数字寿险新模式。