贾鸣镝:上汽大众成就了他,却又成了他的伤心之地?

2021-04-08 11:57 来源:中国荷都网

帕萨特在中保研碰撞测试中遭遇滑铁卢的时候,不知贾鸣镝是否会想到,在1年零3个月之后,他最终会因这次碰撞而失去上汽大众营销主帅的宝座。

事实上,正是这次碰撞之后,上汽大众开始陷入了败退和危机,贾鸣镝的职业生涯,遭遇了一场严峻考验。

彼时的贾鸣镝,是否认识到问题的严重性,不得而知。但从表面上看,他似乎并不慌张,甚至还让人觉得有些不以为然。他领导下的团队,在公众和媒体面前,除了沉默还是沉默,不发声,不辩解,更没有通过道歉来挽救声誉。任凭你外界惊涛骇浪,依旧岿然不动,就好像帕萨特不是自家产品,而是别人家的产品似的。

作为一个营销主帅,作为一个拥有健全职能部门的一流车企,为何会以这种方式来面对产品和舆论危机,至今仍让很多人难以想明白。难道这个时候的贾鸣镝及其团队,仍沉浸在异常自信的梦幻里?根本就不相信帕萨特会因碰撞成绩倒数第一,而给上汽大众带来严重后果?

但接下来的现实,还是让贾鸣镝和上汽大众很快认识到,什么叫形象坏了,就会遭嫌弃,上汽大众并没有牛到让消费者信仰得无法离开。除了帕萨特销量大跌,上汽大众的其它产品和整体销量,也开启下跌模式。

或许看到了问题的严重性,到了2020年5月,贾鸣镝终于开始行动了。而这次行动,竟是向媒体和消费者喊话,主角则是他和大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰。喊话的内容无非是为自己的产品辩解和做宣传。

遗憾的是,两位高管的喊话不仅遭到了媒体回怼,也没能阻止销量下跌。更令人恐慌的是,4月预售5月上市的高端MPV威然也严重遇挫,惨淡的销量还赶不上竞争对手的零头。这在上汽大众的新车历史上,还是很罕见的。敏感的人很快就意识到,这其实是在释放一个强烈信号,那就是上汽大众的品牌号召力,可能已经受到严重影响了。

截至到2月底,威然今年只卖出37辆。

曾经的热销车型朗逸,2020年销量跌幅近两成。

入门车型POLO,2020年销量暴跌近40%。

多位业内从事营销的人士表示:仅靠高管出来喊话,不是不可以。但能否打动人,获得信任,则是另外一回事了。这里面总会让人有种王婆卖瓜之嫌。特别是当时上汽大众的销量形势,已经很严峻了,品牌力也受到严重影响,仅仅靠这种方式无疑是不够的。

但贾鸣镝和上汽大众,并无更好的办法。还能够让他们想到的,就是找中保研申请重新碰撞了,也就是在哪里跌倒,就在哪里爬起来。

2020年12月,在遭遇滑铁卢一年之际,帕萨特终于通过申请进行了重新碰撞。虽然这次碰撞成绩很棒,但公众和媒体的表现却并不热情,不仅无法与当年碰撞倒数第一时汹汹的舆论相比,甚至还有些冷淡,似乎给人一种坏事传千里、好事不出门之感。

上汽大众本以为通过这次重新碰撞,可以洗刷之前的耻辱,成功扭转形象和销量,但公众和媒体的这种表现,就能够让人猜出效果了。进入今年头两个月后,上汽大众的销量并没有因为帕萨特的重新碰撞而明显改观。

统计数据显示,2020年上汽大众的全年销量,已由上一年的2000020辆一举跌到1505390辆,同比大跌了24.7%。这个跌幅不仅严重落后于大盘,还使上汽大众损失了近50万台的销量,成了同比下跌最惨的主流车企。

今年1月,上汽大众再以86100台的月销量,大跌23.8%;2月,上汽大众以50500台的销量同比暴增408.15%,但除了同比数据漂亮,销量却被日产、吉利等6家车企大幅度超越,更不到一汽大众和长安汽车销量的二分之一。

热评君注意到,2010年成为营销主帅的贾鸣镝,花了六年时间才率领上汽大众由100万辆冲上200万辆的年销量巅峰,并在这个巅峰徘徊盘踞了4年。但去年仅一年功夫,就将这个高峰降到了150万辆,使自己任内增加的 100万辆高度腰斩,这个败退确实非常惨重。今年上汽大众居然还继续希望他能力挽狂澜,直到再战两个月后效果仍不理想才换帅,足见他又是多么深受器重。

有业内人士表示,贾鸣镝的营销才能毋庸置疑,否则他不可能带领上汽大众六年实现销量翻番。但其营销才能,或许要以强大的产品力和品牌力等为前提。在帕萨特碰撞门之前,凭借上汽大众先前建立的口碑、体系以及快速发展的市场环境,贾鸣镝顺风顺水,表现威猛。一旦遇到帕萨特碰撞门这样的事情,需要他品牌销量同时抓,就露出来短板了。这说明他在专业认知和能力的全面性上,还是存在明显不足的。

昔日的中级车王者帕萨特,2020年销量跌幅达33.4%。

另有业内人士指出,帕萨特的重新碰撞测试,在传播推广上也让人实在不敢恭维。本来这是挽回声誉、扭转局面的重要机会,无论在技术上还是传播推广上,都应该进行全面的精心组织,争取来个好事也能传千里和家喻户晓,最大限度地重树形象。但上汽大众的这场重新碰撞,却报道稀稀拉拉,反映冷冷清清,仿佛碰撞只是给自己和测试机构看的一般。哪怕是消费者看到了这个消息,都不一定会信任这种主动申请的重新碰撞。

还有业内人士认为,像帕萨特重新碰撞这样重要的事情,若换成其它主流品牌,特别是日系品牌和主流自主品牌,估计会调动所有的主流媒体资源和推广手段,进行爆炸性传播和话题性宣传。如果说帕萨特刚遭遇碰撞危机时,贾鸣镝和上汽大众可能因经验和认识不足,没能处理好问题还情有可原,但这场希望扭转局势的活动办成这样,就很难说过去了。

看来,贾鸣镝之所以在遭困后无法力挽狂澜,或许与他的专业背景、才能和历练不够全面有很大关系。但这似乎也不能完全怪他。自从1998年同济大学建筑系毕业进入上汽大众工作,贾鸣镝就笼罩在强大的品牌光环之中。像上汽大众这样的车企,曾经的品牌号召力根本不会让人发愁,贾鸣镝自然很少会像自主品牌工作过的人那样,能深刻体验到品牌力不强对销量的重要影响。

特别是帕萨特中保研碰撞之前,贾鸣镝可能从来就没对品牌忧虑过,上汽大众也没经历过严重影响品牌的事件,哪怕是2013年因双离合问题被央视曝光,也影响不大。因此,他不过是个含着品牌金钥匙一路奋发成长起来的营销高管。

离开上汽大众营销主帅位置之后,不知贾鸣镝是否会对自己的得失进行复盘和总结。但他在上汽大众的经历和遭遇,还是很有参考价值的,甚至可以作为案例教材启示着人们。

上海大众这种曾经品牌力很强大的车企,都会在帕萨特中保研碰撞事件后销量连续13个月大跌,这表明品牌形象不是永远不变的,对品牌形象的维护和建设,其实永远在路上。尤其是营销主帅和高管,更应认识全面,并有品牌建设的强大能力。

据热评君了解,近年来各种忽视或者变相轻视品牌建设的现象,并不少见,大有形成一种风气之势。比如做任何活动和投放,都要求与线索和售卖挂钩,否则取消;压缩费用也是品牌建设首当其冲,且缩减严重等,明显违反了汽车的营销规律。甚至有业内人士揣测,上汽大众品牌形象因帕萨特问题受损后,之所以不能得到有效修复,除了其它因素之外,看不到在品牌建设上花钱的价值,舍不得花钱,也是个很重要的因素。否则,至少帕萨特重新碰撞的宣传推广,就不可能做成那样。

好在对贾鸣镝继任者的挑选,上汽大众还是慧眼识珠的。新营销主帅俞经民毕竟带领自主品牌荣威和名爵克服重重困难,摸爬滚打一路向上了六年,其对品牌和营销的认知,自然应该深刻的多。现在就看他如何带着那些含着品牌金钥匙成长起来的上汽大众人,去破局和重振雄风了。